眾所周知，當(dāng)前汽車行業(yè)正在經(jīng)歷百年未有之大變革，以電動(dòng)化、智能網(wǎng)聯(lián)化、數(shù)字化為代表的浪潮正在重塑整個(gè)行業(yè)。
在行業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，車企也加速全面擁抱移動(dòng)互聯(lián)，構(gòu)建新的發(fā)展格局。其中，車企用戶思維模式也發(fā)生了翻天覆地的變化，從“顧客就是上帝”到“以用戶為中心”，車企正在革新對(duì)用戶的認(rèn)知。
而跨界營銷便成了車企在創(chuàng)新營銷方面的重頭戲。在這當(dāng)中，由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)者需求日益多樣化，汽車消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。面對(duì)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，車企為了應(yīng)對(duì)年輕消費(fèi)需求的改變，更精準(zhǔn)地直指消費(fèi)人群也加速布局。
在日前召開的“2024買車網(wǎng)Buycar年度論壇——新消費(fèi)·汽車與快消的跨界融合”上，與會(huì)嘉賓聚焦新汽車、新消費(fèi)的市場(chǎng)格局下，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)、新挑戰(zhàn)、新需求，分享并探討技術(shù)創(chuàng)新的新思路、新觀點(diǎn)，賦能汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
汽車會(huì)成為下一個(gè)快消品嗎?
在《汽車會(huì)成為下一個(gè)快消品嗎?》的議題中，“被問及什么是快銷品？”“汽車會(huì)不會(huì)成為快消品？”等問題時(shí)，身為車企和快消企業(yè)的代表，極石汽車產(chǎn)品負(fù)責(zé)人余文韜和棉田集團(tuán)董事局主席馬濤表達(dá)了一樣的觀點(diǎn)。
馬濤認(rèn)為，快消品是高頻復(fù)購形成快消，包括喝的水、吃的飯、穿的衣服等，產(chǎn)生高頻和不斷的復(fù)購，才能成為快消品，才能定義為快消品。
余文韜十分贊同這一觀點(diǎn)，他認(rèn)為，汽車和快消品本質(zhì)的區(qū)別就是高頻的復(fù)購、相對(duì)來說低的購入門檻，以及相對(duì)來說長(zhǎng)的研發(fā)周期。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，從2018年后新生代的人口紅利不斷疊加，以及消費(fèi)的行為發(fā)生變化之后，很多以前被定義為耐用消費(fèi)品的在往快消品進(jìn)行一個(gè)轉(zhuǎn)換。而中國汽車在新生代的不斷推動(dòng)之下，是有機(jī)會(huì)成為準(zhǔn)快消品的。
根據(jù)釋義，快消品是指那些使用壽命較短、消費(fèi)速度較快、購買頻率高的商品。這類商品通常具有以下特點(diǎn)：高頻次購買；低單價(jià)；易消耗；便利性品牌忠誠度；沖動(dòng)購買；競(jìng)爭(zhēng)激烈。
那么汽車成為快消的趨勢(shì)有哪些？余文韜表示，新能源汽車的到來帶來了翻天覆地的變革，包括研發(fā)周期的優(yōu)化以及效率的提高，消費(fèi)者的購車決策鏈路也因?yàn)闋I銷的變化而變得更快，換車周期也縮短了。汽車在當(dāng)下階段還不是快消品，但未來向快消品發(fā)展的趨勢(shì)是沒有問題的，二者的本質(zhì)區(qū)別是汽車能夠提供長(zhǎng)期的情緒價(jià)值，具備情感以及文化屬性。
馬濤則認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)主力00后和90后具備了消費(fèi)的五個(gè)方面的因素，包括消費(fèi)者變成快消的一個(gè)趨勢(shì)、科技創(chuàng)新迭代了消費(fèi)觀念、講環(huán)保和安全、智能化以及個(gè)性化需求。而汽車未來會(huì)不會(huì)成為一個(gè)準(zhǔn)快銷只要在這五個(gè)層級(jí)考慮，一切皆有可能。
整體來看，汽車由于是大宗消費(fèi)品，其售價(jià)更高，這也使得其成為快消品有難度，但未來隨著汽車技術(shù)更成熟，售價(jià)更低一些，加之消費(fèi)者生活水平的提升，汽車變成快消品也有望成為現(xiàn)實(shí)。
汽車與快消如何跨界融合？
在《汽車和快消行業(yè)營銷的借鑒和融合》的議題中，“談及汽車和快消的根本區(qū)別？”“汽車借鑒了快消或者是消費(fèi)品的哪一個(gè)點(diǎn)？”等問題時(shí)，智己汽車CMO李微萌以汽車人的角度出發(fā)，她認(rèn)為，快消品的整體營銷給到很多的汽車人很好的借鑒，因?yàn)榭熹N是不停的，通過各種各樣的方式去打造用戶心智。目前整個(gè)汽車行業(yè)也進(jìn)入到了大的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，之后很多汽車人都可能去借鑒快消品的一些營銷方式。
極氪智能科技傳播負(fù)責(zé)人范鑫則認(rèn)為，汽車與快消最核心的差異是周期。尤其在智能化時(shí)代，汽車自己會(huì)持續(xù)的迭代，可以在車上再產(chǎn)生反復(fù)的消費(fèi)，比如說通過OTA去迭代和升級(jí)功能，甚至硬件都可以在買車之后進(jìn)行升級(jí)。而快消品是一次性消費(fèi)，所以圍繞汽車的超長(zhǎng)生命周期來看，重復(fù)消費(fèi)是值得反復(fù)思考的。
他進(jìn)一步表明，向快銷學(xué)習(xí)最重要的是，現(xiàn)在有很多的汽車企業(yè)比較關(guān)注品效合一，但新勢(shì)力為了解決生存，很少關(guān)注品牌建設(shè)，這一點(diǎn)恰恰是要更重點(diǎn)的在營銷上向快銷學(xué)習(xí)的地方。
在安利中國對(duì)外事務(wù)總監(jiān)姜京源看來，快消跟汽車的區(qū)別非常大，比如說買一個(gè)電視，幾年以后需要把它處理掉，但汽車可以擁有好幾臺(tái)，所以汽車能否成為快消要考慮到可持續(xù)發(fā)展，以及生態(tài)文明的等問題。
身為行業(yè)專家，北京大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)劉德寰則從營銷方面出發(fā)，深度剖析了汽車與快消的跨界融合。他指出，智能化是未來必備的趨勢(shì)，汽車和快消品類是品類，品類很難跨越，但營銷方式將會(huì)越來越融合，界限也會(huì)越來越模糊。
可以看出，本次論壇不僅為汽車和快消行業(yè)跨界合作搭建了一個(gè)交流的平臺(tái)，行業(yè)人士、車企代表以及快消代表更是通過鮮明的觀點(diǎn)，為汽車+消費(fèi)的融合發(fā)展建言獻(xiàn)策，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展添磚加瓦，共同賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。
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