11月30日，在廣州車展亮相的全新高爾夫即將上市，該車型屬于中期改款，即第8.5代高爾夫。在此之前，買車網(wǎng)Buycar走訪北京市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在全系車型大幅優(yōu)惠的情況下，經(jīng)銷商店空無(wú)一人，與同屬一條街區(qū)的問(wèn)界、smart等店內(nèi)人流不息的情況對(duì)比明顯。
“今天店里只有我一個(gè)油車銷售，”一位工作人員向買車網(wǎng)Buycar介紹，另外一位是負(fù)責(zé)電車的銷售人員，他指向店內(nèi)另外一位昏昏欲睡的工作人員表示。話音未落，他就去接聽(tīng)快遞電話了。
這一銷售場(chǎng)景與一汽-大眾大眾品牌的銷量實(shí)屬吻合。今年前10月，一汽-大眾旗下大眾品牌銷量共計(jì)74.93萬(wàn)輛，同比下滑明顯。除“金九銀十”降價(jià)沖量外，1-8月月均銷售7.2萬(wàn)輛。按此境況，一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理聶強(qiáng)年初提出的銷量目標(biāo)，將很難完成。
“如果不存在壓庫(kù)等行為，一汽-大眾大眾品牌2024年的銷量低于百萬(wàn)輛已成定局?！币晃黄囆袠I(yè)分析師告訴買車網(wǎng)Buycar，這或許是一汽-大眾“危機(jī)時(shí)刻”的開(kāi)端。數(shù)據(jù)顯示，2023年一汽-大眾大眾品牌銷量105萬(wàn)輛，2022年銷為104.11萬(wàn)輛。在此之前，大眾品牌自2018年達(dá)到141萬(wàn)輛之后的持續(xù)下滑。
一汽-大眾全面掉隊(duì)的十年
2014年，一汽-大眾問(wèn)鼎中國(guó)乘用車市場(chǎng)銷量冠軍，迎來(lái)入華以來(lái)的高光時(shí)刻。也是在2014年，一汽-大眾完成入華后首個(gè)千萬(wàn)輛。
十年后，2024年，一汽-大眾或?qū)㈤_(kāi)啟危機(jī)時(shí)刻。也是在2024年寒冬，一汽-大眾艱難完成入華后的第二個(gè)千萬(wàn)輛。
這十年，更是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局迅猛變化的十年。中國(guó)品牌基于智能化與電動(dòng)化，加速走向全球，而以一汽-大眾為代表的合資品牌，正在為這十年的搖擺與傲慢付出代價(jià)。
“一汽-大眾利潤(rùn)從以前輕輕松松稅后300-400億已經(jīng)跌到100來(lái)億了，下滑將近三分之二?！鄙鲜銎囆袠I(yè)分析師向買車網(wǎng)Buycar表示，中德雙方都有些著急，特別是在大眾進(jìn)入中國(guó)40年，以及大眾全球都在相繼變革的當(dāng)下。
電動(dòng)車銷售乏力是一汽-大眾市場(chǎng)聲量和終端銷量持續(xù)下滑的關(guān)鍵因素之一。來(lái)自乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，一汽-大眾大眾品牌ID.7 VIZZION和ID.6 CROZZ兩款電動(dòng)車10月銷量分別為390輛和101輛，占比大眾品牌整體銷量的0.45%與0.12%，在各自級(jí)別中的排名分別位列47位和267位。
更重要的是，在一汽-大眾深耕多年的燃油車市場(chǎng)，“以價(jià)換量”已成標(biāo)配，并且市場(chǎng)份額的萎縮無(wú)法逆轉(zhuǎn)。買車網(wǎng)Buycar走訪市場(chǎng)了解到，在北京市場(chǎng)，目前一汽-大眾普遍優(yōu)惠6萬(wàn)左右，擺在展廳中心位置的“第八代數(shù)字高爾夫”現(xiàn)金優(yōu)惠4萬(wàn)多，加上各種限時(shí)補(bǔ)貼，綜合優(yōu)惠超過(guò)6萬(wàn)?！笆欠駞⒖歼~騰模式同堂銷售還沒(méi)確認(rèn)，但如果同堂，老車型進(jìn)一步降價(jià)不可避免。”上述4S店工作人員向買車網(wǎng)Buycar表示。
銷量和利潤(rùn)的雙重下滑，讓一汽-大眾中德雙方股東都很著急?！耙环矫鎶W迪品牌在上汽奧迪‘不講武德’的持續(xù)進(jìn)攻下，承壓不少；另一方面，捷達(dá)品牌獨(dú)立后并沒(méi)有發(fā)揮出計(jì)劃中的作用，”上述分析人士表示，40年是個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，接下來(lái)如果一汽-大眾在中國(guó)市場(chǎng)再難見(jiàn)起色，產(chǎn)品和資源都不會(huì)再如從前那般強(qiáng)勢(shì)，這或成為一汽-大眾危機(jī)時(shí)刻的開(kāi)啟。
8.5代高爾夫更難喚起“小鋼炮”情懷
11月30日，一汽-大眾全新高爾夫（即8.5代高爾夫）上市。買車網(wǎng)Buycar了解到，一汽-大眾也希望借此機(jī)會(huì)聚焦高爾夫用戶?！耙浴′撆凇癁榛虻母郀柗蚨嗄陙?lái)的確積累了不少粉絲，但一汽-大眾并沒(méi)有運(yùn)營(yíng)好這批忠實(shí)用戶?！鄙鲜銎囆袠I(yè)分析人士表示，伴隨近年來(lái)原有高爾夫車主步入家庭生活，年輕一代用戶又被智能化吸引，高爾夫的“小鋼炮”情懷正在中國(guó)用戶中消逝。
“作為高6的車主，我很喜歡當(dāng)年的高爾夫，”一位第六代高爾夫車主朋友向買車網(wǎng)Buycar表示，那時(shí)候的高爾夫不僅僅是小鋼炮，它有態(tài)度、有個(gè)性、是沉穩(wěn)又張揚(yáng)的結(jié)合。但在2019年，伴隨小朋友出生，我將高爾夫置換成了更符合家庭用車需求的理想，身邊原有的高爾夫車主小伙伴們也都陸續(xù)換車了。
數(shù)據(jù)同樣這樣呈現(xiàn)。來(lái)自乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1-10月，高爾夫在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷售3.3萬(wàn)輛，在同價(jià)位產(chǎn)品中完全失去當(dāng)年強(qiáng)勢(shì)地位。
上述汽車行業(yè)分析人士表示，高爾夫此前個(gè)性非常鮮明，也能喚起很多汽車愛(ài)好者的共鳴。但是，經(jīng)過(guò)了近些年智能化洗禮，中國(guó)汽車消費(fèi)者的購(gòu)車傾向明顯變化，高爾夫?yàn)榇淼囊黄?大眾“原汁原味德系車”的落伍也就成為自然。
雖然中國(guó)市場(chǎng)給予大眾不小挑戰(zhàn)，但是大眾不能失去中國(guó)。來(lái)自媒體統(tǒng)計(jì)顯示，實(shí)際上，中國(guó)是大眾汽車集團(tuán)全球最大的單一市場(chǎng)。即便在市場(chǎng)份額持續(xù)下滑的情況下，2023年大眾集團(tuán)全球924萬(wàn)輛的銷售中，在中國(guó)市場(chǎng)交付了324萬(wàn)輛，占比超過(guò)35%。恰逢大眾入華40年，一系列新模式、新嘗試，正在展開(kāi)。
相較上汽大眾以及集團(tuán)內(nèi)其他品牌，一汽-大眾大眾品牌顯然過(guò)于遲緩了，更加積極的產(chǎn)品、市場(chǎng)等多方面戰(zhàn)略，才能讓一汽-大眾渡過(guò)已經(jīng)開(kāi)啟的“危機(jī)時(shí)刻”。
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